علوم ترویج و آموزش کشاورزی ایران

علوم ترویج و آموزش کشاورزی ایران

مدل برندسازی محصولات کشاورزی سبز صادراتی با تأکید بر بازاریابی دیجیتال (رویکرد داده بنیاد)

نوع مقاله : مقاله پژوهشی

نویسندگان
1 استاد گروه مدیریت دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران.
2 دانشجوی دکتری مدیریت دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه محقق اردبیلی، اردبیل، ایران.
چکیده
برای برندسازی و صادرات بهینه، سهم بازار امری بدیهی و اجتناب­ناپذیر است. بازاریابی دیجیتال یکی از پرکاربردترین ابزارها برای گسترش بازار، افزایش سهم بازار و ارتقای شهرت برند است؛ بنابراین، پژوهش حاضر به برندسازی محصولات کشاورزی سبز صادراتی با تأکید بر نقش بازاریابی دیجیتال پرداخته است. این پژوهش از نوع پژوهش‌های آمیخته با رویکرد کیفی و کمی است که از نظر هدف، کاربردی و از لحاظ نحـوه گـردآوری داده، از نوع پژوهش ­های غیرآزمایشی می باشد. ابزار گردآوری داده‌ها در بخش کیفی بررسی کتابخانه‌ای، مقالات و مصاحبه نیمه ساختاریافته با 18 نفر از اساتید دانشگاه، مدیران و کارشناسان متخصص در حوزه بازاریابی دیجیتال، فناوری اطلاعات و صادرکنندگان بخش محصولات سبز و ارگانیک کشاورزی در مناطق مورد مطالعه بودند که با استفاده از روش نمونه‌گیری گلوله برفی انتخاب شدند. روش تحلیل داده‌ها در بخش کیفی با استفاده از نظریه داده بنیاد و نرم‌افزار MAXQDA به روش کدگذاری تدوین گردید. در بخش کمـی نیز نمونه‌گیری به ‌صورت هدفمند با 35 نفر از خبرگان و متخصصان انجام شد و اطلاعات از طریق پرسش‌نامه گردآوری گردید. در این بخش از پژوهش، با یافته ­ها‌ی به دست آمده در بخش کیفی برای ارزیابی میزان توافق و سازگاری، بررسی اجماع نظر مصاحبه‌شوندگان و خبرگان با اعتباریابی مدل از آزمون همبستگی کندال استفاده شد. در پژوهش حاضر پس از واکاوی داده­ های به ‌دست ‌آمده در نهایت تعداد نه عامل علّی، نه عامل راهبردی، شش عامل مداخله‌گر، پنج عامل زمینه‌ای و پیامدهای برندسازی محصولات کشاورزی سبز صادراتی با استفاده از بازاریابی دیجیتال شناسایی شدند. این پژوهش شامل ارائه مدلی مشتمل بر شرایط علّی، زمینه‌ای و مداخله‌گر به همراه معرفـی پدیـده محـوری، ارائـه راهبردهای برندسازی محصولات کشاورزی سبز صادراتی و شناسایی پیامدهای آن بود. به منظور برندسازی محصولات کشاورزی سبز، می‌توان با فعال‌سازی راهبردهای تمایز محصولات سبز، کسب‌وکار سبز و مدیریت زنجیره تأمین سبز و ادغام این راهبردها با قابلیت‌های بازاریابی دیجیتال و آمیخته بازاریابی اینترنتی همراه با مدیریت راهبردی مؤثر برند در سطح فرا منطقه‌ای به مزیت رقابتی دست یافت.
کلیدواژه‌ها

عنوان مقاله English

Presenting the Branding Model of Green Agricultural Products for Export with An Emphasis on Digital Marketing (Grounded Theory Approach)

نویسندگان English

Naser Seifollahi 1
Rahim Mohamadkhani, 2
1 Professor of Business Administration, Faculty of Social Sciences, University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil, Iran
2 Ph.D. Student in Social Sciences of the University of Mohaghegh Ardabili, Ardabil. Iran.
چکیده English

Objective: For optimal branding and export, you must have a good market share. Digital marketing is one of the most widely used tools to expand the market and the reputation of Iran, so the current research has investigated the effectiveness of digital marketing in branding green agricultural products for export. This research is a type of mixed research with a qualitative and quantitative approach, which is practical in terms of its purpose, and in terms of data collection, it is a survey descriptive study. The tools of data collection in the qualitative part were library review, articles and semi-structured interviews with 18 university professors, managers and experts in the field of digital marketing, IT and agricultural exporters in Ardabil, East Azerbaijan and Tehran provinces, using sampling method. Snowballs were chosen. The method of data analysis in the qualitative part, using the data theory of the foundation (Strauss Corbin) which was compiled with MAXQDA software and using the coding method. In the quantitative part, purposeful sampling with 35 experts and specialists and collecting information through a questionnaire, the analysis method was based on Kendall's correlation test. In the present study, after analyzing the data obtained in the research process, 9 causal factors, 9 strategic factors, 6 intervening factors, 5 contextual factors and finally the consequences of branding green agricultural products for export using digital marketing were identified. The result of the research led to the presentation of a model including the causal, contextual and intervening conditions, along with the introduction of the central phenomenon and the presentation of the branding strategies of green agricultural products for export and the identification of its consequences.

کلیدواژه‌ها English

Branding
Digital marketing
Exports
Green agricultural products
افتخاری، ه.، اللهیاری، م.، و چیذری، م. (1392). بررسی هوش سازمانی و مؤلفه­های آن در سازمان جهاد کشاورزی گیلان. تحقیقات اقتصاد و توسعه کشاورزی ایران، دوره 45، شماره 3، صص 423-413. https://doi.org/10.22059/ijaedr.2014.53159
استراس، آ،. کوربین، ج. (1395). اصول روش تحقیق کیفی (نظریه مبنایی رویه‌ها و شیوه‌ها). ترجمه ابراهیم افشار. تهران، نشر نی.
بخشنده، ق.، و کاظمی، ر. (1396). فراتحلیل عوامل موثر بر قصد خرید محصولات سبز (مورد مطالعه: پژوهش­های انجام گرفته در ایران). مدیریت برند، سال 4، شماره 2،  صص 200-173. https://doi.org/10.22051/BMR.2018.19892.1492
سیف­اللهی، ن.، و محمدخانی، ر. (1400). طراحی الگوی مفهومی عوامل توسعه صادرات محصولات کشاورزی. کسب‌وکار بین‌المللی، دوره 4، شماره 4، صص 131-111. https://doi.org/10.22034/jiba.2021.45321.1671
 
Almestarihi, R. (2024). Eco friendly branding and digital marketing strategies in Jordanian assessment. Journal of Infrastructure, Policy and Development, 8(7), 484-499. https://doi.org/10.24294/jipd.v8i7.4843
Bhardwaj, A. K., Garg, A., Ram, S., Gajpal, Y., and  Zheng, C. (2020). Research trends in green product for environment: A bibliometric perspective. International Journal of Environmental Research and Public Health, 17(3), 23-42. https://doi.org/10.3390/ijerph17228469
Chaudhari, G., and Anute, N., (2022). Digital marketing practices adopted by agricultural service companies in India. International Journal of Research Publication and Reviews, 3(9), 1338-1343. https://doi.org/10.55248/gengpi.2022.3.9.44
Creswell, J. W. (2007). Qualitative inquiry and research design: Choosing among five Approaches. Thousands Oaks: Sage Publications.
De´tang-Dessendre, C., Guyomard, V., Re´quillart, L., and Soler, G. (2020). Changing agricultural systems and food diets to prevent and mitigate global health shocks. Sustainability, 12(4), 64-81. https://doi.org/10.3390/su12166462
De Pelsmacker, P., Van Tilburg, S., and Holthof, C. (2018). Digital marketing strategies, online reviews and hotel performance. International Journal of Hospitality Management, 72(2), 47-55. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2018.01.003
Dupraz, P., and Guyomard, H.(2019). Environment and climate in the common agricultural policy. EuroChoices, 18(2), 18-24. https://doi.org/10.1111/1746-692X.12219
Fitriani, R., Susan, P., and Foster, B. (2024). Local agricultural product packaging innovation as an effort to improve branding and sustainable excellence of farmer community products in Ciburial Village, West Bandung Regency. Britain International of Humanities and Social Sciences (BIoHS) Journal, 6(1), 1-8. https://doi.org/10.33258/biohs.v6i1.1059
Faruk, M., Rahman, M., and Hasan, S. (2021). How digital marketing evolved over time: A bibliometric analysis on scopus database. Heliyon, 7(12), 16-31. Available at: <https://www.cell.com/heliyon/fulltext/S2405-8440(21)02706-7>.
Graça, A. R., Simões, L., Freitas, R., and Pessanha, M. (2017). Using sustainable development actions to promote the relevance of mountain wines in export markets. Open Agriculture, 2(1), 294-300. https://doi.org/10.1515/opag-2017-0060
Harnani, S., Puspaningtyas, M., and Damayant., L. (2024). The role of the development of digital technology in the development of the export of green goods in 34 provinces in Indonesia. Tamansiswa Accounting Journal International, 21(3), 102-110. https://jurnal.stiekn.ac.id/index.php/taji/article/view/606
Herhausen, D., Miočević, D., Morgan, R. E., and Kleijnen, M. H. P. (2020). The digital marketing capabilities gap. Industrial Marketing Management, 90(1), 276-290. https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2020.07.022
Jegatheesan, R., Abdul Rahman, Z., Elinda, E., Vathana, B., and Nur Afiqah, M. (2021). Investingating green marketing orientation praetices. Among green small and medium enterprises. Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(1), 407-417. https://doi.org/10.13106/jafeb
Jiménez-Asenjo, N., and  Filipescu, D. A. (2019). Cheers in China! International marketing strategies of Spanish wine exporters. International Business Review, 28(1), 15-28. https://doi.org/10.1016/j.ibusrev.2019.01.001
Khandelwal, U., Kulshreshtha, K., and Tripathi, V. (2019). Importance of consumerbased green brand equity: Empirical evidence. Paradigm, 23(1), 83-97. https://doi.org/10.1177/0971890719844428
Karami Fard, F., Rostami, F., and Gravandi, Sh. (2022). A future-oriented scenario for the development of digital marketing of agricultural products. Progress and Development of Kermanshah Province, 2(1), 112-130. 10.22034/MPO.2022.348272.1058
Muriuki, N. M., Rintari, N., and  Muema, W. (2022). Effect of digital marketing strategies on the sales growth of coffee export in Kenya. Journal of African Interdisciplinary Studies, 7(1), 60-75. Available at: <http://cedred.org/jais/index.php/issues>.
Organization for Economic Cooperation and Development (OECD). (2020) Gross national income. Available at: <https://data.oecd.org/natincome/gross-national-income.htm#indicator-chart>.
Prokopenko, K., Liang, L., Bliumska-Danko, L., and Artyukhov, A. (2023). Products brand marketing strategy based on environmental friendliness agricultural innovation: China-Ukraine’s case, IOP Conf. Series. Earth and Environmental Science, 1126(2023) 012019. https://doi.org/10.1088/1755-1315/1126/1/012019
Peng, Y. (2017). Affective networks: How WeChat enhances tencent’s digital business governance. Chinese Journal of Communication, 10(3), 264-278. https://doi.org/10.1080/17544750.2017.1306573
Roland, H. (2019). Impact of social media advertisement to the customer product brand awareness of selected international coffee shops in Muscat, Oman: An inquiry to the customer. Asian Journal of Management Sciences & Education, 8(1), 11-19. https://doi:10.5281/zenodo.3596116
Seifollahi, N. (2023). Analysis of the effect of green packaging on attracting and retaining environmentally friendly customers with the mediating role of green brand image. Pollution, 9(3), 950-964. https://doi.org/ 10.22059/poll.2023.352529.1723
Uzelac, O., Dukić Mijatović, M., and Lukinović, M. (2022). The role of branding agricultural products in better market valorization. Ekonomika Poljoprivrede, 69(2), 613-625. https://doi.org/ 10.5937/ekoPolj2202613U
Zahoor, N., and Lew, Y. K. (2023). Enhancing international marketing capability and export performance of emerging market SMEs in crises: Strategic flexibility and digital technologies, International Marketing Review, 40(5), 1158-1187. https://doi.org/10.1108/IMR-12-2021-0350.